大数据时代的到来，正在对今天的新闻业带来前所未有的冲击和挑战，数据成为新闻报道最重要的资源。大数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到冰山的一角，绝大部分都隐藏在表面之下。如何从海量数据中提取有价值的新闻信息，以提高传播的精确性、针对性和有效性，将是新闻媒体应对大数据时代挑战的关键所在。新闻媒体不仅是信息的提供者，还承担着解读和分析、预测的重要职能。过去由人主导的新闻报道工作，开始部分地转移到计算机的身上。新闻线索的获取和选题的挖掘很多时候是由计算机来完成的，而新闻记者所要做的则是在计算机提供的线索基础上，进行更深层次的数据挖掘和意义解读，他们不再仅仅只是陈述新闻事实，而是更多地转向对事实发生原因和影响的剖析上。计算机技术融入新闻生产过程，既是大数据时代的必然趋势，也为传统新闻业转型提供了新的思路。
大数据时代的来临将给人们的生活带来前所未有的变化，对包括新闻业在内的各行各业产生重大变革。目前的研究文献对大数据带来的重大变革研宄不足，要么是在全社会的宏观角度分析大数据带来的变化，并没有针对新闻传播领域做详细的分析;要么在新闻传播领域某一个小的角度做一点预测性的分析，缺乏理论支持和现实依据。因此目前的研究成果并没有一个完整、系统的框架。接下来，记者将再次采访联合通讯创始人毕书清先生，他最近刚刚完成著作《传播变革—新时期传统媒体的变革与发展》即将出版。他将从几个方面，具体分析大数据时代新闻传媒领域的变革。
企业观察报：新闻传播正在经历着以数据为中心的传播巨变，多年来您一直处在新闻数字化的最前沿，请问大数据时代的到来，新闻传播到底是怎样的变革与发展?
毕书清：首先我谈一下新闻传播观念的变革。大数据时代在新闻媒体的变革，由于受到技术的限制和人才的缺失，变革首先是从观念层面开始的，这就给新闻理念带来了很多新的思路和观点，主要体现在以下几个方面。
传统媒体方面，应当树立起数据为主的理念。如今的传统媒体，越来越受到互联网媒体的挑战，在大数据时代，由于数据在体量上的无限增大和传播速度上的高速传输，即使是在时效性上占得先机的互联网媒体，也无法获得全部的新闻数据，更不可能将全部数据投入开发和应用，再加上传输速度快速提高，传统媒体获得新闻数据的渠道更加广泛、成本更加低廉，因此大数据时代给了传统媒体一个快速发展的机遇。
在理念上，传统媒体以往并不注重数据的收集与利用，新闻的生产过程严格按照既有的体系完成，依据从业人员多年的经验，进行新闻传播过程。大数据时代，传统媒体以数据为主，而不是以新闻从业人员的主观判断为主。新闻的选取、制作、传播、反馈等过程都是按照数据分析的结果而非人为主观判断，决策的过程将更加科学。
新兴媒体将延续自身优势，充分利用大数据技术。与传统媒体不同的是，新兴的互联网媒体，本身就具有电子行业和网络应用的优势。在大数据时代，新型媒体将更加牢固树立数据为主的理念，挖掘数据资源，分析用户喜好，定制个性信息，满足受众需求。“联合通讯”就是一个成功的例子，联合通讯利用自己的新闻客户端，融合了上千家报刊，挖掘了报刊的历史数据，形成了历史数据的数字化提取传播。积累了大量的用户使用数据，并以此为基础对联合通讯的用户进行全方位的分析，最大限度地实现其广告的精准投放，力求实现最大的传播效果。
同时，在大数据时代，由于数据资源的极大丰富，媒体可以选择和加工的新闻信息变得异常增多，这时候选择哪些新闻信息进行传播、对哪些新闻信息进行挖掘和加工，就需要经过大数据技术来分析判断。在互联网时代，新闻媒介提倡“内容为王”，认为只要传播高质量的新闻信息就能赢得受众，以内容取胜。这种情况将会改变，在大数据时代，“内容为王”被“服务为王”取代。媒体即使拥有高质量的内容资源，如果不能满足受众对于服务的要求，那么这些新闻内容也将被浩如烟海的数据资源淹没。换句话说，以往新闻媒体只要满足受众对于内容的要求即可，媒体的关注点只停留在内容的制造上，在大数据时代，新闻媒体不仅要满足受众对新闻内容的要求，同时还要满足各种服务要求，比如：传播的时间、渠道，新闻的数量、类别，反馈的方式等，“服务为王”对新闻媒体提出了更高的要求，促使媒体产生各种变革，我将在即将出版的《传播变革—新时期传统媒体的变革与发展》一书中依次展开分析。希望大家届时关注!
这种“服务为主”的理念，首先在网络媒体上变为现实。联合通讯的数字传播平台用户可以定制自己感兴趣的内容，并设置新闻信息推送的时间、方式和数量。用户的使用反馈，可以通过主动撰写评论、打分，或者后台自动上传使用记录等方式反馈。根据用户反馈不断改进新闻软件，力求满足受众的服务需求，可以根据受众的使用习惯来编排每天的新闻顺序，把受众最关心的内容排在前面。用户还可以根据自身喜好，从热点、社会、财经、军事、科技、体育、历史等几十余个频道中，定制自己需要的新闻内容。
大数据时代虽然数据成为了重要的资源，但是并不意味着新闻媒体要牢牢把握自身数据，阻碍数据流通。相反地，大数据时代新闻媒体更应该加大开放的力度，促进数据流通和资源共享，实现数据资源使用的最大化。
新闻媒体虽然占有大量的数据资源，但是大数据时代数据呈爆炸增长，媒体存储数据信息的速度，远远赶不上数据增长的速度。如果新闻媒体阻碍数据流通，闭门造车，那么就会造成数据更新不及时，无法跟上数据浪潮，被竞争对手甩在后面。相反地，开放数据，促进数据流通和及时更新，能使新闻媒体在第一时间获知新闻资源，并且实现新闻的多方印证，从而增强新闻的时效性与真实性。
从新闻媒体的目的和实践来说，媒体也必须施行开放数据的举措。新闻媒体为全社会提供新闻信息，输出数据资源，这就在一定程度上开放了自身的数据库;同时新闻媒体采集新闻信息、收集数据资源，也在一定程度上实现了数据库信息的吸收和补充。媒体数据库信息一进一出的过程，就是开放数据的过程。媒体的数据库始终与全社会的数据库是连通的，无法在实践中实现完全的封闭，因此必须开放数据。
大数据时代的来临，让越来越多的新闻媒体意识到了数据资源的重要性，纷纷建立自己的数据库进行数据存储与积累，然而新闻媒体也许将过多的精力放在对新数据的收集与存储上，而忽略了媒体原本的一大优势：拥有数量庞大的旧数据。
大数据的价值不是在数据本身，而是在于如何利用大数据进行分析和预测，这是数据带来的价值和意义。在媒体的传统观念中，新闻一旦发布出去之后，新闻就成为了旧闻，失去了价值。但是大数据时代则不然，即使是旧的数据，也会发挥巨大的作用，如果旧数据能够得到充分利用，将会给新闻媒体带来更大的收益。
用好旧数据的典型案例就是对用户搜索的再利用。联合通讯的千家报刊历史数据阅读能充分体现旧数据的最大利用，用户从搜索记录查阅本期和往期新闻信息内容，通过这些搜索记录，来分析用户需求的变化，从而为用户提供精准的服务。结合新闻传播领域，媒体每天产生大量的数据信息，今天的新闻就是明天的历史，如果能充分利用好旧数据，能为新闻媒体带来大量资源。新闻来源方面，可以通过分析旧数据找出新的新闻线索;新闻报道方面，旧数据可以为新闻写作提供背景资料，大数据技术还能预测未来;广告方面，旧数据可以提供过去的传播效果情况分析等。
大数据时代来临之，新闻媒体主要是提供新闻信息。大数据时代来临之后，媒体产业将会发生变革，通过加工的数据包含巨大的商业价值，可以转变成信息产品，推动整个新闻媒体产业的布局。新闻媒体在新闻的生产过程当中，会发现许多潜在的市场规律，这些规律有些是关于受众与媒体之间使用关系的，有些则是单纯受众生活习惯、兴趣爱好，或者其他领域的。新闻媒体可以将这些潜在的用户数据进行开发，从原本单纯提供新闻信息，转变为提供数据分析的结果，进而创造出许多新的产品。
结合新闻传播领域，无论是传统媒体还是新兴媒体，都可以利用自身优势，实现从数据信息到数据产品的过度。传统媒体拥有相对固定的受众群，积累了大量的数据信息，这些数据信息可以为媒体制作数据产品提供广泛借鉴。新型媒体可以在网络上实时收集用户信息，获知用户喜好和使用习惯，可以与数据应用商合作，为用户定制个性化服务。
企业观察报：大数据时代对媒介环境的变革,最重要的表现应该是对媒体生产方式的变革。大数据时代新闻传播生产方式的变革是怎样的?
毕书清：大数据的影响几乎包括媒介生产的所有环节：从新闻采集到新闻报道，再到新闻呈现，都将因为大数据技术的出现和普及而发生重大变化，我们将从釆集、报道和呈现三个部分进行分析。
在新闻采集部分，由于大数据时代数据资源极大丰富，可以为新闻生产提供大量的新闻线索。记者可以利用大数据挖掘传统媒体、网络媒体、社交媒体上的数据信息，发现受众的关注点，从而找到新闻线索。大数据时代，云计算技术可以为新闻釆集提供“提纯”技术，将符合新闻媒体的数据资源从海量的数据信息中提取出来，并通过相关性的搜索和整合，形成新闻。
联合通讯通过大数据技术收集热点信息，24小时不间断地监控平台，采集那些用户点击量高、转发或评论多的热点事件，并以信息的形式予以发布。一些大型门户网站也利用受众的使用行为迸行新闻数据的采集，用户上网站后的使用行为，比如点击率、停留时间、关键词搜索等，这些数据被后台收集，用于帮助网站的记者和编辑了解受众需求，再运用大数据技术加工制作成数据新闻，提供给用户。
同时，大数据时代的数据存储与以往不同，呈现出碎片化、低密度、结构多样的特点。新闻媒体随时接受到大量的、复杂的、随机产生的、实时的数据信息，把这些不同格式的非结构化数据存储下来加以分析利用，是一项非常庞大困难的工作，这要求新闻媒体的数据存储形式产生变革，能够高效实现集约化和结构化是媒体对数据存储技术提出的两个要求。
目前由于大数据技术还没有完全解决数据存储方面的难题，因此想要在新闻传播领域落实这一变革，还需要一定的时间。不过我们相信，随着大数据技术的发展，新闻媒体的数据存储手段将会产生重大变革，低成本、高效率、集约化、结构化将成为媒体数据存储技术的新标准。
与新闻采集相衔接的阶段是新闻报道，大数据技术对新闻报道的变革作用更加明显。出现了计算机直接写作的新闻，人机合作的半自动化新闻等。未来机器人能代替人生产90%的新闻。虽然这个预言有些夸大了大数据的作用，但是不可否认的是，大数据技术己经在新闻报道方面实现了变革和突破。
机器写作新闻稿困难很大，但是人机协作的新闻，难度则大为降低，因此会在大数据时代率先普及。人机协作新闻又称为计算机辅助报道，是计算机在记者写作中，利用大数据技术进行背景资料的搜索与获取、数据资源的整合与分析的报道形式。这种报道形式多用于深度报道。记者获取新闻线索、确定新闻选题之后，利用计算机和大数据，获取数据信息写作新闻稿，大数据主要提供背景材料、预测分析、相关报道等，稿件内的逻辑关系和编排布局由记者完成，因此协作新闻是一种人机合作的成果，是对传统的、单纯记者写稿的报道方式的变革。
除了深度报道和计算机报道以外，大数据技术还将广泛应用于趋势预测性报道和个性化报道。两者都是在充分的数据挖掘的基础上，了解受众喜好和关注点，在大数据技术的驱动下进行的，将为受众提供更加具有时效性和个性化的新闻报道。
企业观察报： 大数据时代新闻传播的同时，广告宣传是否也在发生着变化，广告在大数据传播的带动下会是怎样的变革方式?
毕书清：大数据技术在商业领域的变革最为明显,商业利益的驱动使得以IT行业为首的诸多信息产业纷纷开始研究大数据,利用大数据技术创造经济收益。新闻传播业务与商业领域接触最为密切的是广告,大数据时代广告真正实现了从“广而告之”变为“窄而告之”的变革,提高了广告的传播效果。
大数据时代,由于受众使用媒介的行为习惯和兴趣爱好都变成数据被记录在后台传播给媒体,媒体可以通过大数据分析,精确得出受众的购买欲求,将符合受众购买欲求的广告推送到受众手中。同时,媒体通过大数据分析,将受众精确细分成不同群体,并根据广告主的要求,精确定位商品的目标受众,将广告投放出去以获得最佳广告效果。
精准定位除了包括用户使用心理的广告定位,还包括基于地理位置数据的精确定位。大数据时代随着物联网的普及,人们生活在物联网和互联网交融的数据网络中,人们随时随地产生位置信息,物联网的传感设备将人们的位置数据记录下来,收集并分析,得出基于地理位置的分析结果,可以将适合的广告在适合的时间、适合的位置推送到受众面前。
新闻媒介若想预测受众的行为,最好的办法就是了解受众的意愿。大数据技术的一大特点,是追求数据之间的相关性而非因果性,极大地解放了数据研究的灵活性,很多原本看似毫无关联的信息,经过大数据的分析处理,竟发现存在着相关关系,媒介可以利用这种相关关系获得经济效益。
企业观察报：大数据时代以惊涛骇浪的方式到来，传统媒体该如何面对，应如何应对变革措施?
毕书清：大数据时代，对人才、技术、媒介组织、经营管理都提出了更高的要求，如何收集海量的数据、是否有专业的数据人员、是否有相应的组织结构辅佐支持等，都是媒介组织机构方面带来的变革。
为了解决媒体数据缺乏的问题，新闻媒体应该首先搭建互动式的信息平台，积累新闻信息和受众的数据信息。大数据时代数据即是资源，数据的缺乏就意味着在起点上输给了竞争对手，根本无法完成数据分析和操作，更谈不上指导决策和提供数据服务了。数据缺乏的问题将严重制约媒体对大数据的应用，国内外许多媒体已经意识到了这一问题，纷纷搭建互动信息平台。
媒体搭建的不仅是数据量庞大的信息平台，同时还应当是一个互动式的、数据开放流通的、集受众个人信息、家庭信息、社区信息三个信息平台于一体的综合性平台，从而实现单个媒体向多媒体转变、多种类型数据统一处理的数据信息平台。
大数据时代对传媒的变革还要求改造媒体产业链，升级成包括数据生产、数据传输、数据产品服务为一体的全媒体。同时加强媒体与外界的跨界合作，特别是与“云计算”技术先进的IT行业的跨界合作，联合通讯多年来与千家传统媒体战略合作。对媒介数据资源进行合作开发。同时，促进媒体与数据信息服务商、产品制造商、软件服务商的合作，充分挖掘数据资源。媒体还应该尽快实现多个终端的无缝连接，实现云计算下的多屏终端数据共享。
大数据时代对新闻媒体的变革，还表现在组织建设和人才培养方面，媒体要想充分利用大数据技术，就需要组建自身的数据人才队伍，这些人才包括：数据挖掘与深度分析的人员、用户体验设计师、实时监控的流量监测人员、数据可视化呈现的设计人员，以及与其他领域合作的各领域专业人员等。
大数据时代意味着一切事物都可以被数据化，新闻数据化则是指在新闻生产过程中充分利用数据挖掘、分析、可视化呈现等技术，以丰富新闻表现形式、提高新闻报道水平。“数据新闻”正是顺应了这一理念的需要，在改变传统新闻生产模式的同时也预示着未来新闻业的发展趋势。简单说来就是用数据报道新闻。数据新闻与其他形式的新闻有什么区别，或许就在于它为记者将传统的新闻敏感、引人入胜的叙事能力与规模庞大的数字信息结合起来创造了可能。
新闻数据化主要通过数据新闻来体现，具体包括：一是利用数据技术寻找新闻线索，二是进行数据分析和深度挖掘，三是以可视化方式呈现。数据新闻是大数据时代兴起的一种新型报道方式，代表着数据辅助新闻报道的一个重要方向。
随着大数据时代的到来和社交媒体的兴起，人们留在互联网上的数据也越来越多，苹果、微软、谷歌等拥有海量用户数据的企业陆续利用数据分析技术，根据用户喜好订制内容，通过对这些用户数据的挖掘能够更加精准地把脉受众需求，从而针对不同的受众群体提供个性化的信息服务。
(李婷婷 中国传媒大学) 责任编辑：guanliyuan3
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