农特产品腾“云”驾“播”带货质量谁来把关

2020-05-19 15:13:14 来源：中国青年报

　　直播带货风起云涌，层出不穷的主播们想尽各种办法赢得消费者青睐，然而，直播带的货质量到底如何，能否禁得起消费者检验，无疑成为这种新的营销方式能否走远的关键。

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　　尝试了两次直播带货，甘肃庆阳90后农家小伙赵彬仅仅售出了10笔单价19.9元的酸辣粉，一单佣金3元。

　　私下里，赵彬仔细复盘过直播的每个环节，“挑选的产品质量怎么样？”“推销的方式对不对？”“有没有有效互动？”，得到的答案却是，自己暂时还不具备直播带货的粉丝基础，也没有找到直播带货的最佳方式。

　　冷静思考后，赵彬决定暂时停止直播带货，仅仅维持每天2到3小时的直播互动，“与网友聊聊天、唱唱歌，导流引流，增加粉丝。”

　　受新冠肺炎疫情冲击，一些线下实体店关门，传统零售业必须寻找新的办法消化库存，消费场景越来越多地向线上转移。一时，直播带货狂飙突进。和赵彬一样，很多西部电商从业者纷纷卷入直播洪流，然而，在新的阵地却面临各种水土不服。

　　初来乍到，流量从何而来

　　踏入电商行业3年，全网有6万粉丝，这些年来，赵彬越来越意识到，当今时代发展对电商卖货提出的新要求：“站在消费者前面，面对面交流互动”。

　　但此前，出于种种原因，赵彬还是不愿站在镜头前，只是通过图文、短视频、公众号、淘宝店相结合的方式，推介家乡的农特产品。

　　突如其来的疫情，裹挟着赵彬涌入“主播”洪流。在观看了大量直播后，他购买了补光灯、声卡、话筒等直播设备，布置了直播间，购置了新衣服，在朋友圈、公众号推送自己的直播信息，希望有人前来“捧场”。

　　然而，两个多月下来，效果有限，“直播间观看人数最多只有1000多人，平均每场直播能收到5000多个赞”。但有老粉丝在私下告诉他，为了捧场点赞，手都点麻了。“卖货也全都卖给了熟人。”赵彬清楚，第一批流量，全来自身边亲朋好友或信任自己的忠实粉丝。

　　“看直播的人要么是来看热闹，要么是来学习知识，要么就是来淘宝。”赵彬坦言，当前，单纯的常规直播已经吸引不了观众的观看兴趣，直播带货更是“难上加难”。“不仅需要产品质量好、价格有相对优势，还对主播个人综合素质提出较高要求。”

　　在他看来，整个行业里，只有极少数的头部主播可以赚个盆满钵满，腰部及以下主播，数量虽多但带货能力有限。“受疫情影响，不少明星、官员涌入直播间，观众显然不够用，能分给我的流量少之又少。”赵彬说。

　　流量不足、带货能力有限，甘肃天水三达种养殖农民专业合作社负责人刘伟遇到了同样的问题。从2019年1月开始，这名90后青年致富带头人就玩起了快手，1年多时间里，积累了3700多名粉丝。

　　当年10月，合作社的核桃成熟，刘伟希望借助直播打开外地市场。为此，他上传了个人信息、营业执照，开通快手小店，但最终只有5%的核桃通过直播销售出去，效果十分有限。

　　在刘伟看来，直播平台依托机器算法推荐内容，以粉丝关系、地域、兴趣等作为前提，这样没有粉丝基础的“草根”主播就很难上热门。“要扩大自身的粉丝体量，要么持续输出优质内容，为自己账号导流，要么通过刷钱秒榜，给大主播豪刷快币，借助大主播的号召力来为自己涨粉。”前者有一定技术壁垒，后者则全靠花钱，刘伟都觉得不太现实。

　　运营网店要耗费精力，加上快递成本，发展空间有限，今年2月，刘伟关闭了网店，但仍坚持每周直播三四次，“希望通过优质内容吸引粉丝，等时机成熟后，重新尝试直播带货”。

　　直播风起云涌，质量如何保障

　　有统计数据显示，一季度全国电商直播超过400万场，淘榜单发布的2月机会报告更是显示，今年2月，新开直播的商家数环比增长719%。

　　实际情况并不乐观。5月12日，中国消费者协会发布的“五一”小长假消费维权舆情分析报告显示，在4月30日-5月5日共计6天监测期内，共收集“五一”相关“消费维权”类信息3307913条，大多数消费的投诉与线上消费纠纷直接或间接相关。其中，以直播带货为主要方面的网络购物类负面信息占有相当比例。

　　该报告显示，在网络购物方面，虚假发货、商品质量问题、售后服务问题反映较为集中，而随着网红带货、直播带货成为网络购物新方式，有关网络购物在品控、售后、发货等方面的问题只增不减。

　　西部地区直播带货以农特产品为主，记者采访发现，对于直播带货的产品质量问题，不少主播明白其中的利害，却也有着很多疑惑。

　　“直播能够帮助消费者更直观地了解商品信息和评价，但互联网记忆很短，直播后的产品出现质量问题应该如何维权？”20年前，倪岩就创办了西海固农业信息服务中心，通过互联网向内蒙古、福建、河南等地销售当地农副产品价值近3亿元，但对当前直播货品的质量，他坦言，“心里没底”。

　　“不容易界定货品在哪一环节出现了问题，且消费者也很难找到卖家的有效地址和联系方式，即便找到，相关证据也很难提供，继而出现很多维权漏洞。”在倪岩看来，过去网购是经销商直接面对消费者，有资质、有法人，有问题直接找商家；现在直播平台主播卖货，一些想挣快钱的人卖货，就容易钻空子。

　　网络上，直播卖货质量不佳、货不对板的新闻频频出现，一些土特产、自制预包装产品，通过互联网走出大山的同时，也暗藏一些安全隐患。

　　倪岩说，直播间一般会通过低廉的价格吸引消费者，但价格过低却带来相应的风险。“比如在宁夏，较高品质的枸杞一斤的收购价至少在30元以上，但大小、色泽差不多的其他地域的枸杞，加上包装的价格才在16元左右，现在全部放到网上直播，消费者很难分辨。”

　　“一定程度上，买货的行为是支持主播，而并非是认可商品。”赵彬认为，较之日常商业行为，直播间里的买卖更像粉丝和主播“情感上的维系”。他统计过，自己在快手上有3000多名粉丝，其中有76位是自己的老粉，不仅会经常观看他的直播，在仅有的两次带货中也慷慨解囊。

　　“目前看，主播的诚信、自律是保障产品质量的重要因素。但在一定程度上，这会缩减商品的利润空间。”在一位新晋主播看来，严把质量关，无疑会限制一些产品入驻；保证品质需要售后投入大量精力，也会增加成本；此外，购买群体更多是忠实粉丝，带货量不够，就没办法获得更低的拿货价。“直播又要借助价格战等方式增加销量，很多中小企业，刚开始直播，只能赔本赚吆喝。”她说。

　　尽管起步时困难重重，然而不少甘肃、宁夏等地主打农特产品的主播还是相信，产品质量是安身立命之本，必须稳扎稳打、逐步发展。

　　在甘肃两当，35岁的农家乐老板娘庞香通过直播，宣传当地的土特产和自己制作的沙琪玛、核桃点心等农家小吃，顾客可以添加微信进行购买。

　　为保证食品安全，庞香将周围妇女集中到自家作坊，进行统一培训，接到订单再动工，现做现发，她还通过视频、直播等渠道，让消费者亲眼看到制作流程，微信朋友圈里，也全都是如何保存、如何食用的温馨提醒。

　　“不量产，尽量接同城配送订单。”基于起步阶段的实际情况，庞香为自己定下这样的规矩。“很想把自家优质产品推向全省、全国，但目前还不具备量产的能力和资质，还是得一步步走。”她说。

　　前路漫漫，本土“网红”须厚积薄发

　　“大家好，我是民勤县副县长韩树林，我为民勤特色农产品代言，喜欢的朋友们可以点点小黄车，我们的农特产品就会送到家。”5月7日，在甘肃省民勤县，上演了一场以“消费扶贫直播助农”为主题的县长直播带货。

　　在直播过程中，这位平日严肃的县长一改画风，和网友亲切互动，现场还做起了“美食主播”试吃人参果，隔着屏幕向网友现身说法，推介民勤美食。据统计，当天直播现场在线观看人数突破50万人，点击率、浏览量达80万次，两小时订单量达8.5万单，成交额200万余元。

　　疫情期间，农产品销售面临困境，各地官员也纷纷直播带货助力消费扶贫。“字节跳动”平台显示，截至4月26日，近期已经有63位市长、县长参与直播助农活动，销售额超过7800万元。而淘宝直播数据显示，自2018年以来，全国共有500多名县长走进了淘宝直播间。

　　五一假期期间，一个劲爆的新闻震动了直播界。5月1日，被网友誉为“央视boys”的央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提合体直播带货，最终实现全平台总销售额超过5亿元。“5·1”“5个亿”，成为五一假期里让很多人津津乐道的一组数字。

　　直播带货销售数据令人眼热，然而，在资深电商从业者、直播带货观察员王国光看来，本土直播者更要冷眼看热闹。“眼前的数据虽然火爆，但都不是凭空得来的，而是基于深厚的前期功课。初来乍到的本土直播者，还有很长的路要走。”他说。

　　“知名主持人、政府官员进行直播带货，可以说是自带流量，他们有着天然的‘光环’加持，此外还有所在机构的公信力、权威性在背书，这些都是本土草根直播可望而不可及的。”王国光表示。

　　在王国光看来，除了一些难以企及的客观条件，乡村创业者直播带货还面临缺乏技术支持和保障、货品足量供应的能力不足、农产品的保鲜期短、运输费用高等诸多现实困难。

　　近期下乡调研中，有尝试直播带货的果蔬种植户向王国光反映，由于产品存量少、订单有限，长途运输成本高，产品只能供应当地和覆盖周边。“长途运输费用高，货品算上运输费用，平摊下来价格往往比当地市场价格高，毫无竞争力。”王国光说。

　　“从网络沃土中成长起来的年轻一代已经是网络购物的主力军，他们对于直播带货的接受度和参与度很高，这无疑给直播带货提供了深厚的土壤；此外，基于移动互联网的即时性、互动性，平台、直播者、广告主对于带货效果的把握更加准确，这有利于及时跟进研判形势、适时调整直播方式，努力取得最大效果。”王国光表示，虽然挑战多多，但随着直播带货从业环境的完善，只要自身不断学习、用心钻研，厚积薄发寻找适合自己的直播带货路径，农村直播带货仍大有可为。（见习记者王豪记者马富春）